步步高长青的秘密,藏在小天才手表的逆袭故事里

作者 / 杨涛

编辑 / 封成

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从20年前的小霸王游戏机,到10多年前的复读机与点读机,再到现今的小天才手表,步步高派系在电子产品上总能很好地拿捏孩子的心智(www.shuancang.com)。

根据IDC数据,小天才智能手表2020年四季度共实现出货一百二十多万台,这意味着步步高凭借这一单一产品强势跻身可穿戴设备前五之列,紧追华为、小米、苹果。

从市场反馈来看,随着铺天盖地的广告曝光,儿童智能手表确实在中国小学生间的普及率越来越高。

据前瞻产业研究院总结,截止到2018年,中国儿童智能手表累计出货量为2167万只,约等于同期成人手表出货量的三倍(654万只)。其中,小天才儿童手表出货量为524万只,排名第一。

比较我国当时的人口数据统计,这意味着每十个小孩子就有一个人买了智能手表,每4个买智能手表的小孩子就有1个买的是小天才。

要知道,在儿童智能手表领域,小天才不算是先行者。比如,早在2014年9月,一款具有定位功能且名为阿巴町的儿童智能手表就已经出现在市面上。与之相较,小天才第一款产品Y01的出现却整整晚了近九个月。

那么,问题来了。为什么小天才能够成为黑马,击败一众竞争对手,占据过半的市场份额?或者从更大的维度来看,为什么步步高派系总能后发先至?

手表迎来步步高时代

陈永明、沈伟、黄峥与金志江,被称为段永平的四大门徒。前面三个的故事江湖上已经很多了,而金志江却鲜有人关注。

2001年,段永平移居美国,步步高被一分为三。当时分离出来的电子教育业务就是如今步步高的前身,由黄一禾负责。2005年黄一禾退休,金志江接班步步高。

按照金志江曾经对媒体的说法,他早在2012年就开始关注儿童智能手表这个产品了。

之所以没有在当时就选择进入市场,是因为他觉得这个行业还不太成熟,消费者还没有迫切的需求。

直到2014年,第一款量产的儿童智能手表阿巴町的上市,金志江才开始率领团队进军儿童智能手表领域。

坦白地说,儿童智能手表的目标群体和产品内涵都与步步高其他产品(点读机、学习机)有很高的重合度。

这就意味着,步步高积累了二十多年的电子教育产品领域的经验和背后遍及全国的经销商网络能够为小天才手表提供强大的助力。

事实也确实如此,小天才自研发开始,就走在和别人不一样的道路上。

2015年,儿童智能手表产业还处于初级阶段,市面上的厂商要么是阿巴町这样的初创企业,要么就是360、小米和华为这样的大公司的小业务部门。

这些大小厂商都没有像步步高那样丰富的行业经验,所以在一开始的产品设计中,他们都只是着力于解决家长的需求。

但是小天才手表的研发团队,却对儿童手表的核心需求有着更为深刻的理解。

“在分析这个产品的时候,我们内部也 PK 了很多次。这个产品来自对‘安全’的需求——家长怕丢孩子,但从长远发展来看,我们觉得这是不对的——如果中国的治安变好,是不是这个需求就不存在了呢?” 金志江说。

最后,小天才的研发团队确认,需求的核心是通讯。“不管是现在还是未来,通讯是每个人的基本需求。”

所以在2015年6月,第一款小天才手表Y01发布时,它不跟随行业默认的智能手表的叫法,而是首次将自己的产品命名为了儿童电话手表。

凭借着步步高多年积累的经验,小天才研发团队确认“安全”并不是核心需求,“通讯”才是。

又通过步步高背后的强大经销网络,将这一款定价为798元的震惊整个行业的“天价手表”卖出了107.6万台,成为行业第一。

同时,步步高也通过生产小天才手表成功挤进智能穿戴设备厂商榜单,排名第五。

自此,儿童智能手表领域迎来了步步高的时代。

有效的万能打法

小天才从“通讯”的核心需求出发,后发先至做到了行业第一。细看它的发展史,我们会发现小天才的成功绝没有这么简单。

从复读机到点读机再到现在的儿童手表,在教育电子产品市场上,我们总是能看到步步高派系的身影。

实际上,在耕耘儿童消费电子产品领域二十多年的时间里,步步高已经总结出了一套“万能打法”。

优秀的产品加上大量的广告营销,再辅以强势的线下渠道,快速占领市场份额,并最终成功建立品牌壁垒,这就是步步高派系的万能打法。

这套方法的有效性在步步高点读机上得到了充分体现。自然地,也被小天才手表继承了下来。

从2015年6月小天才推出第一款产品算起,直到2019年6月,小天才总共推出了不下10款迭代产品,保持着最快半年,最慢一年的产品更新速度。

同时,小天才在近两、三年还保持着三条产品线“Y系列”和“Q系列”以及“Z系列”的更新,并且每一次的更新都做到了行业优秀的水准。

稳定的产品迭代,使得小天才团队拥有了一个成功的集产品研发、生产、获取利润进而又继续研发的优质闭环。

雪中送炭的产品是有了,锦上添花的营销也跑不了。

对步步高而言,广告营销是推广产品最重要的环节。小天才在这个环节也是非常舍得下本钱的。

恰逢当时《爸爸去哪儿》节目的大热,而这个节目的观众又和小天才手表的营销对象高度重合。于是小天才找到了当时在节目里人气很高的几位明星和他们的子女一起拍摄广告。同时还在各个少儿频道和其他频道的黄金时间段中滚动播放。

“不管你在哪里,一个电话,马上就找到你,喂!记住哦,小天才电话手表!喂!”这句广告词真的和当时步步高点读机的广告一样,给观众留下了深刻的印象。

小天才到底为此付出了多少广告费用,没有人知道。但是根据时任360儿童总经理李晶晶的描述,“在这个细分领域里,敢投资源这么做的只有小天才。”我们或许可以感知一二。

这套看起来很粗暴的营销打法,它的效果有多好呢?效果好到让现在的同行有钱都不敢打广告了,因为小天才手表已经形成了行业名词和品牌的强关联,“电话手表”这四个字已经和小天才绑定到了一起。

除了广告以外,步步高在全国还有1.8万个终端销售网点。

阿巴町董事长刘庆龙还为此专门研究过这个渠道。他发现不少经销商是跟着步步高一起成长起来的,一些人甚至是从营业员当到店长再到店铺老板,慢慢培养出来的。

这个营销渠道的根基,没有一家消费电子产品厂商能做到。

同时,强大的线下渠道需要利润的支撑,这就是小天才手表保持高溢价的原因。高溢价代表高毛利,在当时,小天才手表的毛利率是公认的高于行业平均水平的,但具体是多少,小天才从没有公开过。

但是它的竞争对手阿巴町公开过,根据2015年五洲无线的财报显示,其旗下儿童手表的毛利率为50.24%。

如此高的毛利,经销商当然有得赚,这也能解释为什么小天才手表第一年的出货量就如此的亮眼。

别的厂商的手表都只能在线上卖,唯独小天才手表能把摊子铺开到全国,那差距自然不是一点半点的。

步步高派系万能打法的厉害之处,可见一斑。

矮子里的高个子

和手机、相机还有电脑这种电子产品不一样的是,儿童智能手表并不是什么有高科技含量的产品。

家长在选择购买时,最核心的需求就只有两个,通讯和定位。而这两个功能是市面上所有手表的标配。

这就导致了儿童智能手表是一个同质化非常严重的市场。每个品牌虽然都有自己的特色,但是核心的功能都一样,家长除了价格因素以外,几乎没有其他的购买参考。

这个时候,家长要么是因为广告引导而完成购买,要么就是因为孩子喜欢某个款式或品牌而去购买。

小天才手表在这两点上都下足了功夫。广告自然不必多说,远高于同行的资源投入,自然是有效果的。

小天才真正的厉害之处就在于,它深得小孩子们的喜爱。这是它能在这个同质化严重的市场中脱颖而出的真正原因。

小天才手表的研发团队除了确认父母的“通讯”需求以外,还由此延伸并抓住了“儿童社交”的关键概念。不仅率先将“社交”作为儿童的核心需求,还在产品上添加相关功能,于是“碰一碰”就此出现了。

如果说成年人的社交方式是“微信扫一扫”,那么儿童之间的社交方式则是“手表碰一碰”。

“碰一碰”就是两个手表通过轻微碰撞的方式来添加好友,添加完成之后就可以通过“微聊(小天才内置的手表聊天软件)”和朋友聊天了。

除了单纯的聊天以外,为了丰富自己的社交生态,小天才还推出了其他相关应用,例如:相当于朋友圈的“好友圈”;相当于QQ秀的“天才秀”;相当于微信运动的“步数PK”......

同时小天才还引入了能增加用户黏度的积分系统。玩益智游戏能得积分;回答知识问答能得积分;摇一摇能得积分;就连步数PK也能得积分。

积分可以用来干什么呢?“微聊”里的聊天气泡;“天才秀”里的最新时装;还有手表里的酷炫主题,这些东西都需要积分来兑换。这个连成年人都会中招的套路,小孩子怎么能跑掉呢?

值得注意的是,以上的所有功能都只能在小天才手表里才能实现,小天才和其他品牌的手表并不互相兼容。

最先抓住儿童社交概念的小天才在当时的市场上是鹤立鸡群的,其丰富的内置社交生态对孩子的吸引也是巨大的。

又因为其封闭性,导致了在孩子们的眼中只有两种手表,小天才和其他的。

你甚至可以在很多平台上看到家长的抱怨:“孩子点名就要小天才。”

对于小孩子来说,他们也有自己的社交需求。小天才手表深谙此道,通过精心设计的封闭生态使其成为了他们生活中的主流产品,从而对其他厂商建立起了难以逾越的壁垒。

同时对很多家长来说,他们会开始担忧小孩因为喜欢使用手表,进而逐渐沉迷并影响到正常的学习和生活。

为了让家长放心,小天才研发团队将手表的管理权百分百地交给了家长。

这些权限包括但不限于从APP的下载到使用时间;从好友的添加到删除;从电话黑白名单的设置到查看孩子的聊天记录;甚至于远程开启省电模式、限制流量等功能。

管理权的上交不仅给予了家长更多的操作空间,还给家长喂了一颗定心丸。

在这样孩子满意、父母放心的情况下,掏钱难道不是一件自然而然的事情吗?

竞争仍然激烈

虽然小天才手表一直坐着行业第一的宝座,但是目前市场上的竞争仍然激烈。

从2016年1月1日开始,我国正式施行“全面二孩”政策,儿童用户人口红利得到释放。国家统计局2019年鉴数据显示,截至2018年,我国0~14岁的人口数为23523万人,占总人口数的16.9%。在国家统计局2019人口数据解读中,2019年末,全国0~15岁人口为24977万人,占总人口的17.8%。

低龄群体数量的增加,儿童手表的需求也会加大。据极光大数据的资料显示,截至2019年2月,儿童智能手表app的用户规模达4630万,较2018年同期增长近50%。

市场需求增大的同时,也引来了其他厂商的窥视。根据前瞻产业研究院整理的信息,2020年,我国线上售卖的儿童手表品牌就多达67家。

具有广阔前景的市场,自然吸引了大大小小的厂商。虽然一对一来说,他们没有一个能对小天才产生威胁,但是合在一起却是一股不小的力量。

这一点在2019年3月,深智联发起的“中国儿童智能手表品质好友联盟”中得到了体现。此次会议有很多国内儿童智能手表品牌负责人到场,主要讨论的就是如何打通不同儿童手表之间的交友问题。

会议结束后,360在同年10月份发布了新的儿童智能手表S1,这款手表就搭载了QQ。随后小米旗下的米兔儿童手表也能搭载QQ,同时,还能显示儿童手表在线。

此次会议的成果是什么,除了参会人员以外,没有人能确切地知道。

但是从360和小米都开始不约而同地搭载QQ这个动作中,我们或许能看到众多手表厂商已经有意无意地开始对小天才的封闭社交发起挑战。

这背后的原因既有各个厂商想要扩大市场份额的主观因素,还有腾讯想要巩固自己社交龙头地位的客观因素。

实际上,关于小天才手表社交的问题,腾讯内部也讨论过很多次。

除此之外,小天才过去背靠着步步高那1.8万个经销商的强势线下打法,也随着房租、人力的上涨,显得越来越疲软了。

现在的小天才为了缓解线下渠道的不足,非常重视电商平台,为此还专门开发了一些电商款。其中,入门款产品的售价也从第一代的798元降到了现在的200多,整个电商渠道涵盖的产品也远比线下的丰富。

而过去一直在线上销售的360,则早在2019年7月就举行了第一次全国代理招商大会。

风水轮流转,在竞争激烈的市场中,一招鲜或许并不能吃遍天。

想要继续稳坐第一的宝位,小天才还需要做出更多的改变。

参考资料

1.小天才“真香”:儿童社交的能量,浮出海面

2.Z世代的儿童智能手表,是不是个教育“潜力股”?

3.每一代孩子都躲不开段永平

4.不只一块表,儿童社交的隐秘江湖

5.10后硬核社交工具,堪比苹果手机,切割万亿市场

6.靠手表“上位”的儿童社交,“红眼”微信做儿童版就有机会了吗?

7.我们访谈了117位家长 发现了儿童手表的秘密

8.“卖的不是手表,而是儿童社交”

9.“小天才”之父金志江:最鲜为人知的段永平门徒

10.智能穿戴数据

11.2019年中国智能手表行业市场供需分析

12.碾压华为、小米、360,被称为“腾讯的敌人”,为什么是小天才?

公司名称:苏州迪赞工业设计有限公司